當然，我寫這篇文章的目的并不是為田七今天的輝煌奏贊歌。撇開田七牙膏大好的發(fā)展勢頭，我們就事論事，延續(xù)我對田七“拍照篇”經典廣告片的評論，在“一、二、三、田七”這一經典創(chuàng)意的策略化運用上，筆者始終無法釋去心中的遺憾——田七經典創(chuàng)意的延伸并不經典。　　

　　缺少立體化的創(chuàng)意延伸

　　田七經典創(chuàng)意延伸的第一個問題是延伸手段單一，缺乏立體性，從而無法充分挖掘經典的價值。

　　創(chuàng)意的作用在于創(chuàng)造記憶與識別。田七“拍照篇”的成功之處在于它巧妙的將創(chuàng)意與叫賣進行了磨合。廣告中近70%的時間被“田七”品牌名稱所占據，充分利用了叫賣式廣告強制性灌輸的優(yōu)點，最大限度的傳達了品牌信息。而生活、場景化的創(chuàng)意環(huán)境，讓叫賣來得自然而合乎常理。而田七在后續(xù)廣告?zhèn)鞑ブ胁扇〉姆椒ㄊ呛诵膭?chuàng)意元素的標版化，它幫助田七進一步放大了經典的價值，成為象“KEKE”一樣經典的品牌聲音識別。

　　寧人遺憾的是，田七對經典創(chuàng)意的應用形式卻非常有限，到目前為止，筆者也只在影視廣告上看到了它的身影。這對于一個完全可以視覺化，能產生強大識別作用的經典創(chuàng)意來說，可以說是一種揮霍和浪費。

　　“拍照——田七——潔白牙齒——幸福、笑容”，田七廣告片的創(chuàng)意關聯是簡單的。所以，這個生活化的場景無處不在。在旅游景點、游樂場、社交場所、校園等都可以擁有我們創(chuàng)意的切入空間。在我們的終端，我們的活動現場，我們的宣傳渠道，我們同樣可以實現創(chuàng)意元素的植入，比如說選擇相機、相框等作為促銷的禮品，設計與照相有關的現場物料等。雖然，要在攝影店賣牙膏似乎有點荒唐和不切實際，然而，其中的宣傳切入則是我們完全可以考慮的。試想，當你在海邊游玩的時候，看到一個身穿田七形象服的攝影師，或者當你購買田七產品時意外獲得一個有田七形象的照相機，你會想到什么？田七在你歡樂的時候出現，田七為你創(chuàng)造和見證幸福，你對田七的好感是不是也會在潛移默化中產生呢？

　　田七擁有“一、二、三、田七”這樣的歡樂符號，這源于廣告創(chuàng)意者們的靈感與奧奇麗作為優(yōu)秀客戶的作品辨別力；然而，奧奇麗并沒有認識到或者輕視了“田七”這一符號的價值，沒有讓這一歡樂符號得到充分的傳遞。這是一種缺憾，缺少傳遞的歡樂很快就會被遺忘的——現在很多人照相已經不再喊“田七”，而選擇了在字面上更有意思的“驢……”　　

  　　缺少對文化的進一步詮釋

　　田七經典創(chuàng)意延伸的第二個問題是沒有更準確更具體的去詮釋自己的品牌文化，從而導致田七品牌文化的缺失。

　　中國的傳統文化是什么——一個人“孔子”；中國的傳統文化發(fā)展到了哪里——兩個字“和諧”。文明與教化謂之文化。將文化的概念縮小的市場環(huán)境中，它至少代表一種生活習慣、價值觀念。從某種程度來說，田七的文化只是一種產品歸屬價值的放大，而不是真正的文化，目前的田七發(fā)現了自己的文化方向，但并沒有形成自己的品牌文化。所以，品牌文化的詮釋是田七實現第二次市場跨越的重要工作。

　　“始于1945年”，這是田七打文化牌的一個時間支撐；《本草綱目》都有田七的記載，這是田七堅持“中藥文化”的理論依據。然而，憑這兩點田七真的能營造所謂的中藥文化嗎？不錯，聽到“田七”這兩個字，我們確實可以將其與中藥產生最直接的聯想，但我們的聯想也僅止于此。究竟什么是中藥文化，究竟田七要傳播什么樣的中國傳統文化？田七并沒有告訴我們，我們也感受不到。

　　2003年田七推出了的"拍照喊田七"版本的廣告，其價值除了實現品牌知名度的提升以外，站在整個行業(yè)的角度，它則是對中國傳統中藥文化的生活化、時尚化探索。我們知道，田七的成功，最重要的一點就是其對核心價值“中藥”的堅持。所以，中藥文化或者說中國傳統文化的傳揚，則是支撐這種價值的精神動力。作為田七品牌傳播的重要手段，影視廣告的創(chuàng)作也必須緊緊圍繞品牌文化這一軸心。

　　田七“拍照篇”選擇了一家人坐在一起拍照的場景，它在極力向我們渲染一個家的氛圍，一幅典型的中國式家庭其樂融融的景象。然而，在田七后續(xù)的影視作品中，只是簡單的將“田七”這一創(chuàng)意標版化，實現經典創(chuàng)意的延伸，從而提升廣告的系統性，增加受眾的記憶度。而對于田七所追求、打造的中國文化之中藥文化的內容卻鮮見出現。

　　也許，對于田七來說，“拍照篇”這是一條廣告片、一個創(chuàng)意。將其提升到策略的高度進行延伸已經充分說明了其對廣告片創(chuàng)意價值的肯定了。然而，作為廣告人，我不忍心看到被自己看好的創(chuàng)意被輕視。因為我相信，這樣的輕視很可能讓田七錯失一個品牌文化凝練與品牌高度提升的機會。

　　有人說是文化營銷告?zhèn)鞑ブ�，對自己品牌文化的詮釋卻是相當缺乏的，缺乏到至今為止，我們也無法弄清楚田七要傳達的中國傳統文化、中藥文化是什么！

　　那么，通過“拍照篇”，我們又能夠感受到什么——“歡樂、和睦、團圓、幸福、親密、和諧”。中國傳統文化有自己的關鍵詞，田七“拍照篇”實際上已經與其進行了溝通與交匯。只可惜的是，它所倡導與傳達的文化并沒有得到延續(xù)和更進一步地詮釋�！　�

　　毋庸質疑，田七“拍照篇”是影視廣告創(chuàng)意中的經典。能創(chuàng)造經典、實現品牌的跨越式發(fā)展，田七永遠是我們學習的對象；然而，對于經典價值的挖掘，田七是簡單和膚淺的，是需要修正和改善的。

　　但愿能看到田七經典創(chuàng)意的精彩延續(xù)，但愿能早日看到充滿歡樂，充滿文化的田七。